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東西部日報廣告的比較分析
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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本次研究對西部三家報紙廣告在西部大開發(fā)前后的變化以及東部三家日報和西部三家日報廣告的現(xiàn)狀進行了對比，發(fā)現(xiàn)西部日報在大開發(fā)啟動后，其廣告經(jīng)營總體上因應(yīng)了中央的政策精神，市場意識在增強，廣告的投放、設(shè)計較之大開發(fā)前有某些進步，如版眼廣告、分類廣告及公益廣告的出現(xiàn)與增多；然而與東部日報相比，西部日報廣告依然存在著較大差距，在廣告容量、版面符號、表達(dá)方式上均有明顯不足。
背景綜述
2000年1月19日至23日，國務(wù)院召開了西部大開發(fā)會議，對西部大開發(fā)的必要性和緊迫性從思想上和認(rèn)識上進行了統(tǒng)一和提高，在邁入新千年門檻之際，終于吹響了西部大開發(fā)的號角。在西部大開發(fā)中，廣告業(yè)面臨著難得的機遇。
我國各省、自治區(qū)、直轄市廣告業(yè)在改革開放20多年來發(fā)展迅速，但由于歷史、地域、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等客觀原因，東西部地區(qū)發(fā)展的不平衡性有增無減：在1999年，江蘇、浙江和山東三省國內(nèi)生產(chǎn)總值加起來約為20725億元，而四川、甘肅和新疆三省僅為5812億元。①1999年西部十省、區(qū)、直轄市廣告營業(yè)額約為49億元，比上年增長7.6%，但低于全國增長率8.06個百分點,營業(yè)額占全國總額的7.93%;而同期東部十省、區(qū)、直轄市廣告營業(yè)額約為493億元,比上年增長17.12%,高出全國1.45個百分點,營業(yè)額占全國總額的79.30%,東部與西部相比,營業(yè)額比率為1：0.10。②其中，江蘇、浙江和山東三省的廣告營業(yè)額分別為44億、42億、38億元，加起來接近全國總廣告營業(yè)額的20%，而四川、甘肅和新疆三省區(qū)的廣告營業(yè)額分別為15億、2億、3億元，一共僅占全國總廣告營業(yè)額的4%。③以上數(shù)據(jù)說明，西部廣告業(yè)的規(guī)模、發(fā)展速度、效益均明顯低于東部和全國水平。這種巨大差異如果長期發(fā)展下去，不僅對西部廣告業(yè)發(fā)展不利，對全國廣告業(yè)的發(fā)展也是不利的。
目前國內(nèi)有不少專家學(xué)者針對西部大開發(fā)，從傳播學(xué)的角度探討新聞報道在西部大開發(fā)中的作用，掀起了一股研究新聞與經(jīng)濟互動的熱潮。對東西部廣告發(fā)展的分析，對國內(nèi)廣告業(yè)的健康、均衡發(fā)展有重要意義，但是，從廣告學(xué)角度分析東西部差異和西部自身演進的研究依然是鳳毛麟角。本文擬從東西部日報廣告的視角，粗略探討一下兩者的發(fā)展現(xiàn)狀，以求西部日報能從東部日報得到某些啟示，在經(jīng)濟一體化的進程中，配合中央東西部聯(lián)手并進的號召，更好地發(fā)揮廣告促進經(jīng)濟、繁榮市場的先鋒作用。
研究方法
�。▍^(qū)）報是黨的喉舌，是國家和政府方針政策的顯示器，同時也是宏觀經(jīng)濟走勢的晴雨表，具有絕對權(quán)威性。在參考了東西部各省、自治區(qū)和直轄市的地理條件和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之后，本次研究在東部抽取了山東省的省報《大眾日報》、浙江省的省報《浙江日報》和江蘇省的省報《新華日報》，在西部抽取了四川省的省報《四川日報》、甘肅省的省報《甘肅日報》和新疆自治區(qū)的區(qū)報《新疆日報》作為分析對象。
本次研究以2000年1月為西部大開發(fā)的正式啟動時間，由于1999年已有大開發(fā)相關(guān)政策及精神的萌芽與發(fā)展，為求研究數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，所以大開發(fā)前的抽樣時間定在1998年。我們從三份西部日報中各隨機抽取1998年1月的一星期和2000年12月的一星期樣本進行對比；從三份東部日報中各隨機抽取2000年12月的一星期樣本與上面抽取的2000年12月的西部樣本進行對比。總共抽樣為63份報紙，抽樣日期基本上覆蓋了每月的上中下旬。
本次研究主要從廣告的不同產(chǎn)品類別、分類廣告、品牌屬地以及版面設(shè)計（形式、大小、色彩）等方面進行分析，力求在縱橫兩條線上剖析東西部日報廣告。（1），我們把在調(diào)查中遇到的廣告產(chǎn)品主要分為以下類別：汽車，家電，食品，飲料，酒類，日用百貨，服裝，醫(yī)療藥品，房地產(chǎn)，工業(yè)品，信息通訊，服務(wù)業(yè)，人才招聘，政府廣告，文化教育，旅游廣告，形象廣告和公益廣告，共計18類。（其中，政府廣告包括公告、招標(biāo)、體育彩票、交易會、展銷會、招領(lǐng)和遺失啟事等；服務(wù)業(yè)包括技術(shù)轉(zhuǎn)讓、招代理商、直銷、拍賣、收藏品、銀行、酒樓、賓館和養(yǎng)殖業(yè)等；分類廣告在不同日報有不同表述，如《浙江日報》稱為信息廣場，《新華日報》稱為城鄉(xiāng)大市場）。（2），在分析中，產(chǎn)品品牌屬地主要有本省、外省和外國。（3），廣告的版面形式有如下幾種：文字為主，圖片為主，照片為主，文字加圖片(二者大體相當(dāng))，文字加照片（二者大體相當(dāng)），文字加圖片加照片（三者大體相當(dāng)）。（4），版面色彩分為黑白、套紅和彩色三種；（5），以對開報刊的版面為基本單位，一個版的面積為50厘米×35厘米，版面大小的具體計算主要分為以下幾種：1，1/2，2/5，1/3，1/4，1/5，1/6，1/8，1/12，小于1/12共十種，在統(tǒng)計后以小數(shù)形式表現(xiàn)，統(tǒng)計結(jié)果取到小數(shù)點后兩位，經(jīng)過抽查，誤差控制在0.01。經(jīng)過對編碼的抽查，統(tǒng)計出置信度為92.3％。
需要指出的是，研究之前由于資料室已將本次樣本裝訂成冊，中縫廣告信息無法查閱，因此，本次研究不無遺憾地留下了空缺。
結(jié)果與討論：
�。�1）產(chǎn)品類別。
西部日報1998年的產(chǎn)品投放量排在前幾位的依次是形象廣告、汽車、家電、政府性廣告，占報紙總版面（132版）的百分比是4.48%、2.59%、2.44%和2.13%，廣告總條數(shù)為108條，廣告版面占報紙總版面約15.68%。而2000年其產(chǎn)品投放量排在前列的依次是汽車、醫(yī)療藥品、信息通訊、政府性廣告和形象廣告，占報紙總版面（136版）的百分比是4.38%、1.58% 、1.52%、1.49%和1.32%，廣告總條數(shù)為162條，廣告版面占報紙總版面14.51%。西部日報的廣告投放頻次有所增加，但總版面卻呈現(xiàn)出下降趨勢，這是競爭激烈的表現(xiàn)，其它報紙及媒介的快速成長在很大程度上分流了廣告客源；加之，西部這幾家省報兩年來在版面設(shè)計上并沒有明顯的改進，降低了企業(yè)的廣告投放熱情。汽車在西部日報的投放中始終是一個大戶，這與西部的落后的地理交通條件是分不開的。西部日報也出現(xiàn)了一些可喜的變化：信息通訊類產(chǎn)品的廣告投放大大增加，符合西部大開發(fā)對加強通訊設(shè)施的要求；文化教育類廣告大幅增多，而西部大開發(fā)的核心就是人才建設(shè)，可以說重視教育已經(jīng)開始反映到西部日報的廣告中來了。但同時要注意，2000年西部的報紙廣告中人才招聘的版面及其百分比都下降了，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視；公益廣告的出現(xiàn)符合中央物質(zhì)文明與精神文明一起抓的政策；值得一提的是醫(yī)療藥品廣告的版面增加，根據(jù)馬斯洛的需求層次，人們的基本需求滿足了以后，就開始對健康問題加以注意了，西部在經(jīng)濟上的進步由此也可得到反映；最后，酒類廣告也有所增加，西部有許多著名的酒類品牌，如“五糧液”、“瀘州老窖”、“全興大曲”和“劍南春”等，它們已逐漸開始重視發(fā)揮本地報紙的廣告宣傳功能。
東部日報2000年的產(chǎn)品廣告投放量處于前列的是形象廣告、政府廣告、汽車、信息通訊、醫(yī)療藥品和服務(wù)業(yè)，分別占報紙總版面（202版）的3.45%、2.79%、1.90%、1.79%、1.14%和1.07%，廣告總條數(shù)為189條，廣告版面占報紙總版面的13.82%。對比同期西部日報不同產(chǎn)品的廣告投放，其廣告總數(shù)大大超過西部，版面并未呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢是由于總版面要遠(yuǎn)大于西部日報。形象廣告大大占優(yōu)，企業(yè)投放廣告不再是單純的功能說明，而開始提升到一個更高的層次，轉(zhuǎn)而塑造正面的文化形象，通過感性的訴求來感染消費者；政府廣告的版面比重較大，政府始終注重報紙作為輿論宣傳武器和發(fā)布消息工具的重要地位；信息通訊類產(chǎn)品的廣告投放顯著高于西部，西部報紙在對現(xiàn)代經(jīng)濟就是信息經(jīng)濟方面還應(yīng)有更深認(rèn)識；東部日報的服務(wù)業(yè)廣告占據(jù)著相當(dāng)比重，而西部日報中極少甚至沒有，西部對第三產(chǎn)業(yè)的建設(shè)還應(yīng)加強。
�。�2）分類廣告。
西部日報的分類廣告無論是出現(xiàn)次數(shù)、版面還是廣告數(shù)量都比過去提高，版面百分比也由0.16%提高到0.21%，但對比東部的1.43%，仍然有很大差距。關(guān)于分類廣告的重要性，徐寶璜先生早在1919年就在其所著《新聞學(xué)》一書中說：“此種廣告，實乃小形之新聞。每一部類，均有一部分人，急欲取而讀之。故如取價甚廉，使其發(fā)達(dá)，則足以推廣一報之銷路者，毫無疑義�！雹芊诸悘V告與工商廣告相比，經(jīng)營起來要復(fù)雜的多，收益也少的多，但是分類廣告的最大優(yōu)勢就在于能夠向消費者提供大量的與日常生活息息相關(guān)的各種信息，讀者能夠通過這些信息解決生活中常常存在的問題。為了讀者的利益，應(yīng)當(dāng)多刊登分類廣告，這不僅能滿足讀者的需要，還能培養(yǎng)讀者閱讀廣告的興趣，從而有利于工商廣告的刊出效果。⑤ 另外，分類廣告的費用低廉，效果良好，在工商廣告不發(fā)達(dá)的情況下，更應(yīng)以分類廣告作為一個突破口，著力開發(fā)廣告客戶市場，以求產(chǎn)生刺激工商廣告的連動效應(yīng)。
（3）專版與版眼。
西部日報專版廣告的版面與條數(shù)均有增加，版面比重由6.82%到0；版眼廣告版面條數(shù)也都比前兩年增多，版面比重從0.14%上升到0.29%。而對比東部，版眼的版面條數(shù)要少，版面比重也更小；2000年西部日報沒有出現(xiàn)專版，而同期東部日報專版占3.47%。
�。�4）品牌屬地。
西部日報近兩年來本省品牌廣告比重從8.95%下降到6.46%，外省品牌比重從5.65%上升到6.29%，外國品牌比重從1.06%上升到1.74%。在西部大開發(fā)正式啟動以來，西部的開放程度逐步提高，受外來影響也不斷增強，與外界的交流溝通與過去相比也有所增加，符合經(jīng)濟一體化趨勢，在廣告投放上則顯示為本地品牌與外來品牌比重日趨均衡。
東部本省品牌廣告比重為10.44%，外省品牌為2.40%，外國品牌為1.01%，相對西部而言，外國品牌的條數(shù)占優(yōu)，本省品牌的數(shù)量與版面也顯著多于西部，反映出東部企業(yè)廣告意識上的進步，也說明它們注重開拓本地市場。
�。�5）版面設(shè)計。
西部日報在近兩年來，文字為主的廣告版面百分比由6.11%到6.24%，無顯著變化；圖片為主的廣告開始出現(xiàn)，占據(jù)總版面的0.37%；照片為主的廣告版面百分比由0.76%到2.87%，廣告的設(shè)計趨向于簡潔明快、更為直觀和更具表現(xiàn)力與視覺沖擊力；但是，其余項目的版面百分比，如文字加圖片從2.22%到1.43%，文字加照片由4.72%到3.05%，文字加圖片加照片從1.77%到0.55%，都呈現(xiàn)出下降趨勢，恐怕與西部日報總體觀念仍舊相對滯后有關(guān)。
東部日報文字為主的廣告版面百分比為7.25%，圖片為主的廣告版面百分比為0.10%，照片為主的廣告版面百分比為0.70%，文字加圖片的版面百分比為0.48%,文字加照片的版面百分比為4.40%,文字加圖片加照片的版面百分比為0.41%。其圖片、照片為主的廣告和文字加圖片、文加圖加照的廣告的版面百分比均低于西部，這種現(xiàn)象耐人尋味。
兩年來，西部日報黑白廣告的版面百分比從8.22%上升到12.82%，套紅廣告的版面百分比從7.46%下降到1.69%，而2000年東部日報中，黑白廣告占9.04%，套紅廣告占1.70%，彩色廣告占3.08%。西部日報基本上沒有彩色廣告，2000年西部日報中，套紅廣告版面與條數(shù)都不及東部日報，而且比兩年前甚至有所下滑。報紙經(jīng)營者應(yīng)該更加注重廣告的設(shè)計與制作水平，以更為醒目、簡明、吸引人的表現(xiàn)形式來爭取讀者、客戶。
總結(jié)與建議：
通過對東西部日報廣告縱橫兩線的比較研究，并結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展的走向，可以預(yù)測出我國未來報紙市場的某些趨勢，以及西部日報尚待解決的問題：
1，隨著西部城市規(guī)模的加大，人口的增加，國民素質(zhì)的提高，閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)與形成，報紙讀者的隊伍將日益壯大，訂戶量與零售量也會擴大，發(fā)行與廣告收入必將繼續(xù)攀升。
2，媒體競爭更趨激烈。報紙要想在與廣播，電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)的搏殺中爭取和維系更多的廣告客戶與讀者，就必須進一步提高印刷質(zhì)量，增加廣告信息容量，西部日報尤其要重視彩色印刷和分類廣告的應(yīng)用。
3，報紙廣告要增強服務(wù)意識。廣告部門要主動上門為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，如市場調(diào)研與反饋，廣告的創(chuàng)意設(shè)計與制作等等。東部日報在這方面有較強意識，西部日報廣告經(jīng)營者應(yīng)從中獲得啟示。
4，報紙廣告價格調(diào)整應(yīng)相對靈活，有升有降；不同版位，不同商品，其資費也應(yīng)有別；淡旺季實行差價浮動。在西部日報廣告客源稀缺，版面需求不足的情況下，實行靈活的價格機制，將有效拓展其廣告市場，爭取更多廣告主的青睞。
本次研究從較新的角度對西部大開發(fā)總體形勢下的西部報紙廣告進行了粗淺的分析，由于在此前沒有充足文獻(xiàn)可以借鑒，研究在抽樣和分析項目設(shè)置上或多或少存在一些缺陷和不足。筆者希望這次分析能起到拋磚引玉的作用，為更深入的后續(xù)研究打下一點基礎(chǔ)。(本文承蒙許清茂教授指導(dǎo))
注釋：
①《中國統(tǒng)計年鑒》，2000年，中國統(tǒng)計出版社，23頁
②《中國廣告業(yè)1999年統(tǒng)計分析》，《現(xiàn)代廣告》，2000年3月，19頁
③《西部大開發(fā)，廣告業(yè)面臨機遇》，《現(xiàn)代廣告》，2000年7月，17頁
④ 徐寶璜，《新聞學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，1994年版，87頁
⑤《冷眼旁觀中國報紙廣告市場》，《98中國廣告年鑒》，新華出版社，77－78頁